欧洲杯落下帷幕,东京奥运正进入倒计时阶段。疫情之后,各项大赛排除万难终于如约而至。

但是,体育世界因为疫情发生了一些深入骨髓的变化。《中国日报》在欧洲杯后发表评论文章说,中国公司作为国际体育大赛赞助商在过去一个月的强势呈现,已经引起了全世界观众的注意,随着中国品牌全球化加速,这个趋势会愈发明显。

在疫情的种种限制下,大力投入赛事营销的赞助商是不是真的“亏了”?数字科技和体育场景还能碰撞出哪些新的火花?疫情会在哪些方面永久地改变赛事的各方参与者?

我们就此跟蚂蚁集团文体事业部总经理王鹏深度聊了聊,以了解中国品牌能够闪耀欧洲杯赛场的更多幕后故事。

“足球是世界的语言,它可以消融差异、抹平鸿沟,将世界联系在一起,”王鹏说,他是当年支付宝欧洲杯项目谈判的核心成员,“欧洲正是这种世界语言的现代发源地,欧洲杯也是全球最具影响力的足球赛事之一。与足球一样,我们希望以支付宝为代表的用数字与科技能力,联结起全球亿万用户。用普惠的数字技术和包容去温暖每一个人。”

相同的愿景和追求促成了支付宝与欧足联、与欧洲杯在2018年开启了这场为期八年的合作,这其中包括2020、2024两届欧洲杯,四届欧洲国家联赛决赛,以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。

“对于本届欧洲杯,我们的筹备从两年前就开始了,”王鹏告诉懒熊体育,“为了准备这场‘仗’,蚂蚁集团围绕体育的整个生态,成立了文体事业部,整合了体育营销的市场整合营销中心和文体的行业运营中心,在各个部门的架构升级以后,蚂蚁集团各业务非常坚定地要做好服务开放平台。”

支付宝欧洲杯的口号是“为热爱欢呼”。这句口号在支付宝的市场营销活动中体现的淋漓尽致。针对球迷群体,聚焦球迷群体,先在足球垂类社区打透,然后再破圈,足球行业端、政府端、泛球迷群体用共通的语言。

面对疫情,球迷无法到现场观赛,为此支付宝的将原先的“线下梦想之旅”升级为“线上云互动”,组织了两场球星云互动,邀请金童欧文和法国最佳射手特雷泽盖与球迷视频连线直接对话。

在最珍贵F组天王山之战,蚂蚁把葡萄牙vs法国队的赛前云互动资源,开放给了合作伙伴懂球帝,C罗、博格巴、姆巴佩在球员通道,都参与了与球迷的现场互动,引发一波球迷圈的轰动。

在自有平台上,支付宝推出了一个“欧洲杯梦想之旅”的运营活动,以竞猜为抓手,并提供了如欧洲杯决赛的落场足球,51场所有比赛的门票珍藏套装等稀缺大奖,吸引球迷用户通过线上互动形式参与欧洲杯。整个活动非常成功,共吸引了几千万热情球迷的参与。

此外,支付宝还联手懂球帝发动100+最高人气的KOL与球迷领袖,推出支付宝好球评选大赛,记录本届欧洲杯的好球时刻;在虎扑平台,会利用新签约的追风大使王霜的高人气与好口碑,结合集团品牌片发布,邀请虎扑最火的2位足球专家与30+球迷领袖,用球迷心中那些“相信相信的力量”的故事,有温度地进行了链接。

整个欧洲杯期间,上支付宝搜欧洲杯全网曝光量近49亿,媒体报道超15万篇。微博社交线亿,借助欧洲杯的热点球迷参与“上支付宝搜【好球】”声量3.2亿,欧洲杯相关的支付宝搜索量累计超过100万。对比欧洲杯开赛前22天上涨超过2倍。位列数字品牌榜和懒熊体育联合发布的《欧洲杯品牌营销榜》总榜第2。

在本次欧洲杯最重要的LED广告投放方面,蚂蚁集团在场边投放了6个品牌的7条场边广告,包括蚂蚁集团、支付宝、蚂蚁链AntChain、Alipay+、WorldFirst万里汇和蚂蚁财富。这七条广告中四条是中文,三条是英文,基本做到了一半一半,均衡考虑了国内与海外市场。像欧洲杯这样全球瞩目的足球赛事,它的观众从来就不只是现场看台上的几万人,更多的球迷,其中也包括来自中国的亿万球迷,会守在电视机前观看每一场比赛。

欧洲杯赛场上的广告背景板上有一条经常出现的投放是“上支付宝搜【好球】”,如果球迷看到这条投放上支付宝进行搜索,会发现不仅有支付宝自己的欧洲杯梦想之旅活动页面,还有UEFA欧洲杯官方小程序,欧洲杯官赞喜力的集国家瓶活动,以及一系列参与营销的品牌商家的自运营好权益透出。

赛场LED场边广告——上支付宝搜【好球】——好服务、好内容、好权益激励球迷——粉丝收藏,这是一套场景营销方面的闭环,也是支付宝在助力构建的生态自运营。支付宝搭建了欧洲杯的线上互动平台,合作伙伴也拿出很大的资源来支持。比如赛事期间,球迷在线下的多家商超、电梯电子屏和商圈中,都会看到喜力的欧洲杯广告都会带有“上支付宝搜#喜力#”的搜索框信息。

据王鹏介绍,支付宝新的发展策略是用中心化能力助力生态,联动更多合作伙伴在支付宝平台进行生态自运营,携手为用户提供好权益,好服务与好内容。在整个的合作过程中,支付宝始终把合作伙伴推到前台,用平台的流量与技术能力,帮助他们取得成功,支付宝感谢这些合作伙伴选择了支付宝这个平台开展自运营。

这其中最为出彩的就是助力欧足联的数字化建设。欧洲杯期间,欧足联在支付宝独家开设了UEFA欧足联官方数字平台,即“欧洲杯官方小程序”。以欧洲杯的精彩视频,票选最佳进球等独家内容吸引用户持续访问,访问用户数累计达几千万,大大超出欧足联预期,反向促进对方加大自运营投入。放大了支付宝欧洲杯赞助IP效能,也验证了赛事内容能有效沉淀足球粉丝。

通过这一系列动作,支付宝为欧足联,喜力、海信,阿迪达斯等合作伙伴都提供了平台与数字化的支持,创造出1+12的效果。“最后整个大的生态,自运营的生态,在这次欧洲杯期间转起来了。”王鹏说。

疫情对体育大赛来说是个突如其来的打击,但是疫情之下,支付宝交出来的答卷和其中生态伙伴们交出来答卷,给了蚂蚁集团更多的信心,“我觉得这对未来体育营销和整个大型体育赛事来说是一个比较好的探索模式。”

欧洲杯的所有赞助里面,蚂蚁链与欧洲杯在区块链上的合作尤为吸睛。在蚂蚁链和欧足联签署官方合作伙伴协议后,区块链成为了在这届欧洲杯全新的赞助类别。这也是继支付宝之后,蚂蚁集团旗下第二个签约欧足联最高类别赞助的品牌。

区块链技术和体育大赛的首次携手,其意义并不仅仅体现在营销层面上,在技术加持之下,也给体育产业的创新和破局提供了更大的想象空间。

C罗在本届欧洲杯上以5粒进球1次助攻捧回得分王奖杯,这也是欧洲杯史上首座区块链奖杯。而这座区块链奖杯,就是由支付宝设计并发布的,每个奖杯的底座都有一个独一无二的区块链哈希值,代表着数据上链且不可篡改。“大家都知道真正的‘上链’,解决的就是数据的不可篡改和公开的验证性,我们通过用区块链记录C罗的得分王成绩,其实也想推动整个体育赛事的成绩可以以数字化的方式、不被篡改地记录下来。

王鹏告诉懒熊体育,蚂蚁链助力体育发展,未来也意味着能够为众多球员解决中间的数据问题,特别是在青少年的事中,王鹏解释说:“因为太多的青少年开始青训的时候,他们的成绩是没有被办法被记录的,记录了也是不一定能够一直保证不被篡改。”而通过区块链技术,这种信任机制便得以被建立,让更多的苗子能够被看见。

在区块链奖杯发布以后,蚂蚁链同步启动了“校园得分王激励计划“。首批3位中国足球青少年被授予校园得分王的称号,拿到了与C罗同款的得分王奖杯,他们曾经的赛事成绩也同步上链。比如今年只有7岁的成都小球员胡恩瑞曾经在一场比赛中打进32个球,他的历史进球与个人荣誉就跟C罗的成绩一样都会在“链上”。等到他成为中国的下一代足球小将,区块链技术记录他的每一粒进球,同时也会一直激励着他。

区块链在体育版权的二次开发方面也衍生出了很多玩法,近一段时间大火的“数字藏品”概念就是其中之一。本届欧洲杯,C罗和其他两位得分王球员的数据被永久记录在蚂蚁链上,成为欧洲杯历史上第一个数字藏品。蚂蚁集团竞猜积分排名前1600名用户免费发放了欧洲杯同款的得分王数字奖杯。“Z时代的人群是非常关注数字资产的,这是非常接近时代潮流的一种数字藏品。”王鹏说。

在终场哨声响起后,全球化、数字化和科技创新的车轮仍在滚滚向前,继续为体育产业带来更多变革的力量。

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